騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“騰訊音樂(lè)”）最新的財(cái)報(bào)顯示其強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

但我們似乎更應(yīng)該視為在線音樂(lè)市場(chǎng)出現(xiàn)了某種終極模式。

版權(quán)內(nèi)容、付費(fèi)用戶和生態(tài)閉環(huán)在過(guò)去20年里一直考驗(yàn)著這個(gè)領(lǐng)域，但今天騰訊音樂(lè)已經(jīng)在每個(gè)方向上都建立了難以撼動(dòng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，這似乎讓我們看到了音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的“終局模式”在逐漸顯現(xiàn)。

更為值得關(guān)注的是，這一切的核心驅(qū)動(dòng)力主要是創(chuàng)新與更長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略格局而非依賴密集的資本，這就更有參考價(jià)值。

1 騰訊音樂(lè)的“增長(zhǎng)經(jīng)”

8月11日凌晨，騰訊音樂(lè)在美股盤后發(fā)布了其2020年第二季度財(cái)報(bào)，在大環(huán)境逆勢(shì)中依舊表現(xiàn)優(yōu)異，核心數(shù)據(jù)均優(yōu)于市場(chǎng)預(yù)期且保持高速增長(zhǎng)。

如果套用最近新銳的某種文學(xué)體裁來(lái)表示大概是這樣的：

在線音樂(lè)付費(fèi)用戶同比增速創(chuàng)新高，付費(fèi)率高增長(zhǎng)，在線音樂(lè)ARPPU持續(xù)增長(zhǎng)，在線音樂(lè)收入增幅創(chuàng)新高，在線音樂(lè)訂閱收入高增長(zhǎng)，社交娛樂(lè)付費(fèi)用戶數(shù)同比高增長(zhǎng)……

玩笑開過(guò)，來(lái)看具體的數(shù)據(jù)，會(huì)發(fā)現(xiàn)除了總營(yíng)收同比增長(zhǎng)17.5%至人民幣69.3億元（9.81億美元）這個(gè)硬數(shù)據(jù)外，最炫目的是用戶付費(fèi)行為和意愿的高增長(zhǎng)。

其中，在線音樂(lè)訂閱收入同比增長(zhǎng)64.7%至人民幣13.1億元（1.86億美元）；在線音樂(lè)付費(fèi)用戶達(dá)4710萬(wàn)，同比增長(zhǎng)51.9％，在線音樂(lè)ARPPU同比增長(zhǎng)8.1％。

在一個(gè)歷史悠久但長(zhǎng)期待深耕的市場(chǎng)里，付費(fèi)用戶出現(xiàn)50%以上的增長(zhǎng)是一個(gè)極其不同尋常的數(shù)據(jù)，甚至是一個(gè)顛覆性的數(shù)據(jù)。

騰訊音樂(lè)是怎樣讓大眾觀念從“喜歡免費(fèi)”逐步走向“樂(lè)于付費(fèi)”呢？

2 用戶為什么愿意付費(fèi)了？

大部分早期互聯(lián)網(wǎng)用戶可能還沒(méi)有下載QQ就已經(jīng)學(xué)會(huì)下載音樂(lè)了。

MP3格式的誕生，使得音樂(lè)傳播在剛剛登上互聯(lián)網(wǎng)時(shí)就打上了“免費(fèi)”的標(biāo)簽。

這種形態(tài)不僅席卷美國(guó)，在中國(guó)更是如此，“免費(fèi)+分享”的模式一經(jīng)出現(xiàn)就被迅速推廣，互聯(lián)網(wǎng)公司賺到了流量，用戶免費(fèi)聽了音樂(lè)，真正遇到困難的卻是歌手、音樂(lè)人和唱片公司。

真正用創(chuàng)新方式解決這個(gè)問(wèn)題的是喬布斯，他堅(jiān)持認(rèn)為，既然數(shù)十倍增長(zhǎng)的用戶攤薄了版權(quán)成本，消費(fèi)者應(yīng)該用遠(yuǎn)低于購(gòu)買CD的價(jià)格獲取正版音樂(lè)。這個(gè)創(chuàng)意的結(jié)果是，在誕生后的13年里，iTunes平臺(tái)總計(jì)銷售了250億首單曲。

在中國(guó)，隨著知識(shí)產(chǎn)權(quán)法治的健全，正版音樂(lè)同樣被提上議事日程，2015年史上最嚴(yán)的音樂(lè)版權(quán)令出臺(tái)。這時(shí)候的行業(yè)早已發(fā)生巨大的變化，早期巨頭百度MP3風(fēng)光不再，經(jīng)過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的反復(fù)競(jìng)爭(zhēng)，騰訊數(shù)字音樂(lè)業(yè)務(wù)（QQ音樂(lè)、全民K歌）與酷狗、酷我背后的海洋音樂(lè)集團(tuán)合并，一瞬間成為國(guó)內(nèi)最大的在線音樂(lè)平臺(tái)，江山底定。

應(yīng)該說(shuō)騰訊整合音樂(lè)市場(chǎng)趕上了最好的時(shí)候：

第一個(gè)因素，是知識(shí)產(chǎn)權(quán)法治體系的完善，為正版內(nèi)容消費(fèi)提供了有力支持，民眾的版權(quán)意識(shí)逐漸增強(qiáng)；

第二個(gè)因素，是騰訊音樂(lè)已經(jīng)成長(zhǎng)到足夠大，它的資源足以打造一個(gè)覆蓋絕大多數(shù)用戶群體的內(nèi)容池；

第三個(gè)因素，也是最重要的原因，中國(guó)從2010-2020年間的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平不斷提升，消費(fèi)升級(jí)紅利充分釋放，智能手機(jī)為用戶提供了極為便利的獲取、存儲(chǔ)和播放音樂(lè)的工具，“付費(fèi)換取更好的內(nèi)容和服務(wù)”的意識(shí)逐漸抬頭，消費(fèi)者為了免費(fèi)而無(wú)所不用其極的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。

但是，問(wèn)題接著又出現(xiàn)了——利用法律武器和內(nèi)容壁壘，讓用戶“不得不”付費(fèi)固然有效，但未免落了下乘。這表現(xiàn)在，一旦有新的免費(fèi)內(nèi)容平臺(tái)出現(xiàn)，用戶就會(huì)毫無(wú)忠誠(chéng)度的投奔新平臺(tái)而去。

由此，騰訊音樂(lè)發(fā)現(xiàn)，用戶有付費(fèi)意愿和能力是一回事，用戶愿意付費(fèi)又是另一回事。從根本上來(lái)講，只有提升付費(fèi)用戶的整體體驗(yàn)，進(jìn)一步創(chuàng)新付費(fèi)業(yè)務(wù)的內(nèi)容深度和獨(dú)家程度，讓用戶從“愿意”到“樂(lè)于”付費(fèi)，才是長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)之道。

3 新供給是個(gè)好方式

在「子彈財(cái)經(jīng)」看來(lái)，整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的10年就是新供給不斷產(chǎn)生的10年。

就在線音樂(lè)而言，供給可以分為兩類。

第一類我們稱之為“基本款”，也是用戶付費(fèi)的基本動(dòng)力，那就是更多的音樂(lè)、更好的品質(zhì)、更流暢的播放和更多的音效。

第二類我們稱之為“創(chuàng)新增強(qiáng)款”，這才是真正能夠持續(xù)把免費(fèi)用戶變成付費(fèi)用戶的持續(xù)轉(zhuǎn)化后的終極動(dòng)能。

第一個(gè)問(wèn)題，騰訊音樂(lè)已經(jīng)解決得很好。比如，在這次財(cái)報(bào)發(fā)布的同時(shí)，騰訊音樂(lè)還與環(huán)球音樂(lè)聯(lián)合官宣了一則重磅合作信息——基于長(zhǎng)期緊密合作及不斷深化的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，雙方續(xù)簽數(shù)年期版權(quán)授權(quán)戰(zhàn)略合作協(xié)議，并將成立合資音樂(lè)廠牌。

其實(shí)，由于占據(jù)了中國(guó)在線音樂(lè)賽道的頭部位置以及絕對(duì)的平臺(tái)生態(tài)優(yōu)勢(shì)，騰訊音樂(lè)近年來(lái)在版權(quán)合作上捷報(bào)頻傳，已經(jīng)與環(huán)球音樂(lè)、華納唱片、索尼音樂(lè)、豐華唱片、新海誠(chéng)及摩登天空等建立了長(zhǎng)期深度的戰(zhàn)略合作；此外，據(jù)Q2財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，騰訊音樂(lè)的曲庫(kù)覆蓋了80%以上的綜藝節(jié)目音樂(lè)內(nèi)容。

但這解決的還是存量問(wèn)題，更有價(jià)值的是騰訊音樂(lè)如何創(chuàng)造增量?jī)r(jià)值。

騰訊音樂(lè)為這個(gè)問(wèn)題交出了很多份答卷，剛剛官宣的，與環(huán)球音樂(lè)共建音樂(lè)廠牌是解法之一。同時(shí)值得矚目的是對(duì)獨(dú)立音樂(lè)人扶持的騰訊音樂(lè)人計(jì)劃，打造中國(guó)領(lǐng)先的獨(dú)立音樂(lè)人平臺(tái)。

由于數(shù)字化再造了音樂(lè)生產(chǎn)的流程，平臺(tái)化則解決了音樂(lè)發(fā)行的渠道，消費(fèi)者的細(xì)分化和年輕化則呼喚更多個(gè)性化的長(zhǎng)尾原創(chuàng)……

在這個(gè)基礎(chǔ)上，騰訊音樂(lè)開始全面布局原創(chuàng)音樂(lè)領(lǐng)域，對(duì)更多垂類領(lǐng)域新興音樂(lè)人及原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行扶持，從宣傳、推廣到落地演出，配備一站式服務(wù)。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，截至二季度末，平臺(tái)上獨(dú)立音樂(lè)人與上傳原創(chuàng)作品數(shù)量均實(shí)現(xiàn)同比三位數(shù)增長(zhǎng)，獨(dú)家獨(dú)立音樂(lè)人數(shù)量同比增長(zhǎng)近10倍。

但這還不是全部。

4 騰訊音樂(lè)的加法

其實(shí)，如果僅僅是解決了最大范圍的版權(quán)合作和為諸多的原創(chuàng)內(nèi)容尋找新的用戶和宣發(fā)渠道，那還是沒(méi)有突破傳統(tǒng)在線音樂(lè)的賽道，其基本模式還是“找歌-下歌-聽歌”的單向閉環(huán)。

如果僅僅滿足于此，天花板就算不立刻到來(lái)，那也離之不遠(yuǎn)。

騰訊音樂(lè)能夠一直穩(wěn)居讓其他玩家難以企及地位的核心優(yōu)勢(shì)，在于其一方面打牢夯實(shí)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，另一方面在創(chuàng)新上大膽擴(kuò)展想象空間。

騰訊音樂(lè)產(chǎn)生了一個(gè)顛覆性的想法——既然用戶可以用手機(jī)消費(fèi)2小時(shí)為單位的長(zhǎng)視頻，為什么不能讓用戶消費(fèi)在線的“音樂(lè)會(huì)”呢？

早在去年，騰訊音樂(lè)便開始謀劃打通傳統(tǒng)音樂(lè)演出線下與線上分割的現(xiàn)狀，打造一種“線上+線下演出”結(jié)合的新音樂(lè)體驗(yàn)。

從3月開始，TME旗下全景音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)品牌TME live正式上線，以完全不亞于專業(yè)現(xiàn)場(chǎng)演唱會(huì)的規(guī)格和標(biāo)準(zhǔn)，陸續(xù)舉辦了為劉若英、徐佳瑩、五月天、張韶涵等多位知名音樂(lè)人量身打造的線上音樂(lè)會(huì)。

TME live拓展的這種全新的演出模式和觀看體驗(yàn)，以平均每月一次的頻率在微博和朋友圈“刷屏”。在不足半年的時(shí)間內(nèi)，僅在微博的話題閱讀量高達(dá)80億次，登上熱搜20次。

另一方面，騰訊音樂(lè)開始著手布局長(zhǎng)音頻市場(chǎng)。借助騰訊系擁有強(qiáng)大的文娛資源，在生態(tài)協(xié)同下這類長(zhǎng)音頻也迅速起量，財(cái)報(bào)顯示，長(zhǎng)音頻形式的授權(quán)內(nèi)容在Q2增長(zhǎng)了300%，而MAU滲透率則從4.6%到了9.4%，幾乎翻了一倍。騰訊音樂(lè)也為此打造了專門的訂閱計(jì)劃，與在線音樂(lè)形成了有效的協(xié)同。

騰訊音樂(lè)還把視角放在了整個(gè)大文娛賽道上，用音樂(lè)連接更多形式的文化娛樂(lè)形式。

早在2018年，TME就推出了“影音+”聯(lián)盟，為影視方和制作方提供集聯(lián)合出品、投資制作和整合宣發(fā)三種合力為一體的一站式解決方案。

目前，TME的OST曲庫(kù)已覆蓋市場(chǎng)90%以上的電影和電視OST音樂(lè)版權(quán)。去年大熱的《陳情令》OST便是“TME+影視”的經(jīng)典案例。數(shù)據(jù)顯示，《陳情令》OST全年在QQ音樂(lè)斬獲近3000萬(wàn)元的銷售額，打破國(guó)內(nèi)影視作品OST銷量紀(jì)錄。

游戲也是“TME+”布局的領(lǐng)域。2019年的“大玩+”戰(zhàn)略，以游戲IP為內(nèi)核，通過(guò)與游戲方聯(lián)合推出游戲單曲或組曲，與玩家進(jìn)行互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)樂(lè)迷的觸達(dá)。目前，“大玩+”已經(jīng)與騰訊游戲旗下《王者榮耀》《天涯明月刀》《亂世王者》等知名游戲IP達(dá)成跨界合作。

騰訊音樂(lè)還考慮到，如果Live、原創(chuàng)及IP都還是藝人創(chuàng)作、用戶欣賞的話，那借助騰訊豐富的社交基因，在擁有如此多的版權(quán)音樂(lè)、智能手機(jī)平臺(tái)日益強(qiáng)大的環(huán)境下，為何不能讓用戶自己High起來(lái)？于是，K歌功能和其線下產(chǎn)業(yè)鏈也開始在騰訊音樂(lè)的布局中占據(jù)一席之地。

通觀整個(gè)騰訊音樂(lè)的布局，我們不能說(shuō)每一點(diǎn)都是原創(chuàng)，相反，很多好的點(diǎn)子和想法都通過(guò)實(shí)踐并取得過(guò)細(xì)分賽道的成功。

但騰訊音樂(lè)的價(jià)值在于，擁有強(qiáng)大無(wú)比的資源的同時(shí)，并不滿足于用最簡(jiǎn)單、最容易辦到的方式來(lái)利用這些資源，相反，卻始終以為用戶提供更多的價(jià)值創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)力，創(chuàng)造性的打通內(nèi)部和外部、創(chuàng)作者和受眾、受眾與受眾之間的壁壘，把社交基因和娛樂(lè)精神發(fā)揮到極致，創(chuàng)造了一個(gè)極具想象力的音樂(lè)娛樂(lè)帝國(guó)。

在這條路的未來(lái)，看不到盡頭，在騰訊音樂(lè)的身后，也難見追兵。畢竟這世上最難做的事，就是用成功者的方法打敗成功者。