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TikTok「失戀倒計(jì)時(shí)33天」

2020-08-14 08:35:00 34

跟著TikTok出海,才發(fā)現(xiàn)世界真大

TikTok美國事件發(fā)酵的這些天,郭鵬宇的微信消息一直處于爆炸狀態(tài)。作為跟著Tiktok出海的大MCN,他不斷被追問:字節(jié)跳動(dòng)最近怎么樣了?

過去一年多時(shí)間,郭鵬宇一直在TikTok上幫商家制作內(nèi)容、投放廣告,把TikTok到目前為止的商業(yè)化玩法統(tǒng)統(tǒng)嘗試了一遍。2019年初,大多數(shù)MCN還在抖音苦苦纏斗,原本也是做抖音的郭鵬宇覺得“抖音已經(jīng)是一片紅海,比較痛苦,性價(jià)比太低”,但抖音算法和推薦機(jī)制自己已經(jīng)比較熟悉,他選擇將目光投向海外,首選“抖音海外版”TikTok。

在TikTok能做出“神話級(jí)的數(shù)據(jù)”,郭鵬宇發(fā)現(xiàn)。剛開始測試時(shí),他把自己的內(nèi)容放到TikTok上,并幫某大型公司做過一波投放后,發(fā)現(xiàn)在TikTok上的ROI(投入產(chǎn)出比)能做得非常高,峰值比此前嘗試做抖音要高出10倍,商業(yè)化內(nèi)容的短視頻也在海外圈層傳播得非常廣、客戶app的下載轉(zhuǎn)化量非常不錯(cuò)?!罢f白了,就是老外沒見過這些東西?!边@給了他極大的信心。

TikTok的商業(yè)化仍然處在初始階段,直到今年才明確提出商業(yè)化的目標(biāo)——據(jù)路透社報(bào)道,2020年TikTok預(yù)計(jì)營收為10億美元——而初始就意味著紅利。

初始也意味著,以廣告投放為例,國內(nèi)抖音有購物車(抖音小店),但TikTok沒有免費(fèi)的購物車。因而在TikTok上,需要通過廣告形式購買用戶的點(diǎn)擊,從而達(dá)到購買轉(zhuǎn)化的效果。

投放TikTok是有門檻的。郭鵬宇告訴36氪,盡管TikTok廣告頁面的前端展示幾乎與購物車非常相似,但相對于抖音小店,以及Facebook 5月推出的免費(fèi)電商工具Facebook Shops,在TikTok投廣告來實(shí)現(xiàn)電商轉(zhuǎn)化,對中小商家而言是一個(gè)相對高的門檻。

他為36氪算了一筆賬:TikTok的投放價(jià)格門檻是每天500美元(約合3500人民幣),一個(gè)號(hào)需要先養(yǎng)兩個(gè)星期,也就是7000美元(約合4.9萬人民幣)。也就是說,一個(gè)沒有粉絲基礎(chǔ),還沒有什么水花兒的賬號(hào),在養(yǎng)號(hào)過程中就要投入近5萬人民幣。相比之下,在抖音可以先不投廣告自然跑,等想要放大流量時(shí)再去投抖+,預(yù)充個(gè)幾千塊錢都能玩。

這也意味著,TikTok的危機(jī)必然會(huì)牽連到生態(tài)中的服務(wù)商,投入程度越高,受到的打擊也就越大。

TikTok上的一些廣告商正在制定應(yīng)急計(jì)劃,考慮將營銷預(yù)算從TikTok轉(zhuǎn)移至其它社交媒體平臺(tái)。從今年Q1開始,一再延遲的購物車計(jì)劃上線時(shí)間也有了更多的不確定性。以目前急轉(zhuǎn)直下的情勢看,TikTok今年10億美元的營收目標(biāo)恐怕已經(jīng)很難達(dá)成。

“直到今天,TikTok美國的產(chǎn)品、流量都是一切正常的?!敝皇请S著特朗普封禁TikTok事件的發(fā)酵,“大家都在等待一個(gè)結(jié)果。大家都是不見棺材不掉淚的。”

郭鵬宇在TikTok上做的是多國市場。他對特朗普要求TikTok“45天之內(nèi)不出售,就封禁”的最后通牒,態(tài)度輕描淡寫:“海外的市場并不是只有美國,歐洲、東南亞有那么多國家,比如TikTok在西班牙是最火的App沒有之一,巴西人每天看短視頻平均20-40分鐘。為什么要一定盯著美國呢?”雖然對TikTok來說,丟失富裕的美國市場意味著財(cái)務(wù)上損失慘重,但對郭鵬宇這樣的生意來說,“可能唯一能讓我們慌的點(diǎn)是TikTok全球都不干了,直接就再見,但這種概率是很低的。”

他做好了不把雞蛋放在同一個(gè)籃子里的準(zhǔn)備。于他而言,將精力投入TikTok的這一年,更重要的價(jià)值是打開了全球視野:一旦做海外市場,F(xiàn)acebook、Instagram、YouTube……都必須要做。

“外國人對于資源的分配非常嚴(yán)謹(jǐn),節(jié)奏是很慢的,并不是重拳出擊的這種感覺?!痹诟骷疑鷳B(tài)里體驗(yàn)下來,郭鵬宇對于美國社媒平臺(tái)商業(yè)化體系的感受,恰恰與字節(jié)跳動(dòng)集中資源、重砸營銷的風(fēng)格截然相反。

他不再以MCN定義公司?!拔覀冏罱K的目標(biāo)是和中國的好產(chǎn)品一起走出去,而不是要在哪個(gè)平臺(tái)上做出100萬粉絲,我們希望結(jié)果是100萬粉絲幫你賣了1000萬的貨出去,把你的品牌知名度打出去?!彼J(rèn)為,過去中國產(chǎn)品出海都做不出品牌名氣,因?yàn)槿狈佑|海外消費(fèi)者的點(diǎn)。而“社交媒體是一個(gè)工具,最終服務(wù)的是企業(yè)和供應(yīng)鏈?!?/p>

“TikTok給我們帶來了什么?整個(gè)的全球視野?!惫i宇對36氪說。繞開中國互聯(lián)網(wǎng)的紅海市場,面向海外的大藍(lán)海,不必再與十多億人“拼刺刀”。

“TikTok讓我們見識(shí)到了外面的世界,然后發(fā)現(xiàn),噢,(世界)真大?!惫i宇說。

被架在火上烤,被離開

前字節(jié)跳動(dòng)員工李禾選擇了離開。事實(shí)上,字節(jié)跳動(dòng)的員工早在輿論劈頭蓋臉地砸下來之前,就已經(jīng)提前感知到了風(fēng)向的變化。

“從5月左右開始,UG部門的一部分員工基本上走光了?!崩詈虒?6氪說。他此前的工作是負(fù)責(zé)字節(jié)系產(chǎn)品在海外的推廣和投放。

李禾曾經(jīng)見證過TikTok一路狂奔的高光時(shí)刻。彼時(shí)TikTok曾是Facebook全球廣告量第一的廣告主,“推廣推得非常猛”。

一位美元基金投資人評價(jià)稱,也正是因?yàn)樵缙贔acebook的“不設(shè)防”,成全了TikTok的超高速增長。

不過到了2018年,F(xiàn)acebook開始回過神來,對TikTok提高警惕,不僅推出了TikTok復(fù)制品Lasso(后Lasso下架,Instagram Reels上線);還通過限制流量、下架廣告素材等方式打壓TikTok。

2019年中,F(xiàn)acebook曾集體下架一波TikTok的廣告素材,在李禾看來,理由各種“找茬”?!耙粋€(gè)女孩子在室內(nèi),一開始坐在床上,他說不行,然后我們把床去掉了;但在室內(nèi)有誘導(dǎo)性,還不行;后面就不在室內(nèi)了,女孩子必須要露全身或者半身?!崩詈陶f。越到后面,投放素材的面越窄,效果也越來越不理想,“你好不容易協(xié)調(diào)好了一個(gè)點(diǎn),又有新的問題來針對你了?!庇谑?,TikTok后期的第一大投放平臺(tái)從Facebook變成了谷歌。

比起競爭對手的打壓,如今TikTok面臨的是更為嚴(yán)峻的封禁威脅。印度和美國——TikTok下載量第一和第二大市場接連被禁,令許多人感到措手不及。

如果說,字節(jié)跳動(dòng)對美國禁令有所準(zhǔn)備,上述接近字節(jié)跳動(dòng)人士稱,“字節(jié)跳動(dòng)應(yīng)該提前知道了一些政策性的事情,就把策略調(diào)整到了主攻印度方向?!?/p>

但對印度突然封禁包括TikTok、Helo在內(nèi)的59款A(yù)pp則毫無防備?!皼]有預(yù)警,印度突然就被禁掉了?!?/p>

“還挺混亂的”,李禾告訴36氪,我們手上一些大項(xiàng)目,突然做到一半就中止了,只能先到其它組臨時(shí)打工。

字節(jié)跳動(dòng)另一個(gè)國際化產(chǎn)品,印度本地語社交App Helo也面臨類似的處境,TikTok毫無疑問是字節(jié)跳動(dòng)最成功的出海產(chǎn)品,但據(jù)36氪了解,在印度禁令之前,Helo DAU已經(jīng)達(dá)到超千萬的量級(jí)。

“很尷尬,我當(dāng)時(shí)走的時(shí)候也確實(shí)沒有什么事情可做”,李禾稱,這與之前字節(jié)跳動(dòng)的“狼性”加班氛圍形成鮮明對比。

原本,字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)做好了本地化的打算:中國本地員工操盤的海外業(yè)務(wù),大部分都挪給了當(dāng)?shù)毓尽A硪晃唤咏止?jié)跳動(dòng)人士告訴36氪,從TikTok商業(yè)化負(fù)責(zé)人到下面的員工,陸續(xù)有一些人選擇離開公司。因?yàn)門ikTok的本地化策略更早前就發(fā)生了變化——為了使字節(jié)跳動(dòng)看起來更像是一個(gè)擁有美國CEO的“美國公司”,從高層到員工都經(jīng)歷了一次大換血。

包括迪士尼前高管凱文·梅耶爾加入、曾被視為今日頭條國際化標(biāo)志的負(fù)責(zé)人柳甄離職,TikTok早期的中國員工也幾乎全部退出。原TikTok總裁朱駿如今兼任字節(jié)跳動(dòng)戰(zhàn)略投資負(fù)責(zé)人,也被外界解讀為“逐漸從TikTok中心位離場”。

人員和人心動(dòng)蕩隨著封禁事件達(dá)到頂峰。一位機(jī)構(gòu)投資人這樣評價(jià)字節(jié)跳動(dòng)的現(xiàn)狀,“整個(gè)字節(jié)的團(tuán)隊(duì),就像是被火架在上面烤?!?/p>

從8月1日晚間字節(jié)跳動(dòng)同意將TikTok在美業(yè)務(wù)全部股權(quán)出售給美國公司(微軟是第一大買家)開始,連續(xù)一周,幾乎每天都是大消息。

8月3日至4日,張一鳴連發(fā)兩封全員信安撫人心。第一封全員信稱,不認(rèn)同“CFIUS(美國外資投資委員會(huì))認(rèn)定字節(jié)跳動(dòng)必須出售TikTok美國業(yè)務(wù)”這一決定,但必須面對CFIUS的決定和美國總統(tǒng)的行政命令,同時(shí)不放棄探索任何可能性。

第二封全員信,張一鳴希望大家不要在意短期損譽(yù),耐心做好正確的事,要做到“格局大,ego小”。

但在當(dāng)?shù)貢r(shí)間8月6日,封禁TikTok事件再次升級(jí),特朗普連發(fā)兩道禁令,要求在45天之內(nèi)禁止與TikTok及其母公司字節(jié)跳動(dòng)、WeChat及其母公司騰訊進(jìn)行任何美國交易。

這道突然的行政令促使字節(jié)跳動(dòng)不得不又一次發(fā)出聲明,稱美國總統(tǒng)最新頒發(fā)的這項(xiàng)行政命令沒有遵循正當(dāng)法律程序,并表示如果美國政府不能給予字節(jié)跳動(dòng)公正的對待,將訴諸美國法院。

但這場訴訟的贏面并不樂觀。北京師范大學(xué)網(wǎng)絡(luò)法治國際中心執(zhí)行主任吳沈括告訴36氪,在美國訴訟中“國家安全”具有不可訴性,直接針對這個(gè)問題的訴求在法院獲得支持的機(jī)率不高。當(dāng)前的局面并非單個(gè)公司以一己之力可以扭轉(zhuǎn)。

員工情緒不可避免地爆發(fā)了出來,有人被氣哭、有人回懟、也有人加班到天亮。鮮少露面的張一鳴也坐不住了,他在內(nèi)部信里寫道,“我希望大家能在喧囂和挑戰(zhàn)中,依舊保持好的士氣,看長期有定力,信任公司能在復(fù)雜局面下做出好的判斷,給員工足夠的支持?!?/p>

TikTok的時(shí)代隱喻

“我們投的幾個(gè)做美國市場的頭部企業(yè),最近都被嚇壞了?!币晃怀龊;鹭?fù)責(zé)人對36氪說,“大家現(xiàn)在都謹(jǐn)言慎行。”一位投過Musical.ly的投資人則婉拒了采訪,“最近是做事情的時(shí)候,不適合說話,而且我們也不能真正幫助到字節(jié)?!?/p>

TikTok在英文里是時(shí)間“嘀嗒”的擬聲詞,它的命運(yùn)因一道禁令進(jìn)入了45天倒計(jì)時(shí),這牽動(dòng)了整個(gè)出海群體。

有出海圈內(nèi)人士對36氪說,據(jù)說他們了解到,TikTok從去年開始的很長一段時(shí)間都在進(jìn)行各種嘗試,比如想把字節(jié)跳動(dòng)做成一個(gè)美國公司,但是美國不同意;同期,有很多中國企業(yè)遭遇了Google、Apple的App生態(tài)政策調(diào)整帶來的整改要求,有的公司下線了不少App——這件事情的導(dǎo)火索,是美國政府從2019年6月發(fā)起的對科技行業(yè)的反壟斷調(diào)查,把矛頭對準(zhǔn)了亞馬遜、Facebook、谷歌和蘋果四大科技巨頭。

但“合規(guī)了,還是不行?!倍@背后無疑是政治訴求。于是TikTok開始謀求第二條出路。

從出售部分股權(quán)、出售全部股權(quán)、張一鳴發(fā)全員信、微軟成為第一大買家、特朗普禁止與TikTok及字節(jié)跳動(dòng)的美國交易、張一鳴再發(fā)聲明、與潛在買家Twitter完成初步討論……

其中的復(fù)雜性不言而喻。上述出海基金負(fù)責(zé)人表示,就出售價(jià)格是多少,是否會(huì)遭遇“趁人之危、變成明搶”也很難說;以及,TikTok背后是字節(jié)跳動(dòng)的核心算法,是否一并出售,也很難抉擇——如果出售,等于是將殺手锏賣出去了;但如果不賣,很可能TikTok美國未來的增長也不樂觀,從而影響價(jià)格。

因此,其實(shí)一早已經(jīng)有人講到TikTok“全部出售”的想法了?!爱?dāng)時(shí)聽到(這個(gè)方案)我也很難接受?!鄙鲜鋈耸空f,稍微合理一點(diǎn)的,是找一個(gè)非競品企業(yè),把TikTok的美國資產(chǎn)給賣掉。“不至于讓一個(gè)競品到時(shí)候拿著你的刀槍棍棒,最后來反砍你一刀。”

但這些天,事態(tài)又開始朝著不可控的方向發(fā)展了:微軟發(fā)布一份的聲明稱,正與字節(jié)跳動(dòng)洽談收購TikTok在美國、加拿大、澳大利亞和新西蘭的業(yè)務(wù)——范圍不再限于美國。

誰也不知道TikTok事件最終的走向?qū)?huì)如何,上述出?;鹭?fù)責(zé)人表示,“說不定張一鳴被逼急了,干脆就直接關(guān)掉(TikTok),這也有可能?!?/p>

最后的結(jié)局并未塵埃落定,TikTok已經(jīng)引發(fā)了一系列連鎖反應(yīng)。

一方面,美國揚(yáng)言封禁TikTok,其它國家和地區(qū)也在討論這個(gè)可能性,影響范圍可能擴(kuò)大至全球業(yè)務(wù);緊接著,美國展開“清潔網(wǎng)絡(luò)”行動(dòng),被禁止交易的不僅字節(jié)跳動(dòng),WeChat及騰訊也受到波及,其它中國互聯(lián)網(wǎng)公司也可能遭遇同類型風(fēng)險(xiǎn)。

最新的動(dòng)態(tài)是,TikTok印度業(yè)務(wù)也被盯上了。8月13日彭博消息稱,印度信實(shí)工業(yè)公司Reliance正洽談投資TikTok印度業(yè)務(wù)——很難不做聯(lián)想,這是印度一定程度上對美國做法的有樣學(xué)樣。

在印度封中國59個(gè)App時(shí),跨境電商Club Factory被逼走了。這家“浙江省重點(diǎn)跨境電商平臺(tái)”當(dāng)時(shí)已經(jīng)成為印度非標(biāo)品排名第一、綜合排名第三大的電商平臺(tái)。據(jù)上述人士所知,“Club Factory受到很大影響,裁了很多人?!?/p>

一種流行的觀點(diǎn)認(rèn)為,可預(yù)見的最壞結(jié)果是,中國APP面臨被迫退出美國市場,同時(shí)在全球市場都可能面臨份額壓縮的風(fēng)險(xiǎn)。

“整個(gè)出海圈的信心,肯定是受到了非常大的影響?!鄙鲜龀龊;鹭?fù)責(zé)人稱,目前能看到所有的出海企業(yè)都極其低調(diào),怕被盯上,“不管是去印度的、去北美的,現(xiàn)在都害怕?!?/p>

毫無疑問,“完全的閉關(guān)鎖國是不可能的,一定要出?!@個(gè)結(jié)論大家是有共識(shí)的,沒有什么可討論的?!钡侵袊髽I(yè)的出海環(huán)境陡然復(fù)雜起來。既要做政策和本地化的應(yīng)對,又要做更扁平的國際化——不能僅僅依賴一兩個(gè)海外市場,必須分散風(fēng)險(xiǎn)?!耙郧拔覀儗Τ龊5恼J(rèn)識(shí)還是相對比較狹義和單一的,沒有真正放在全球商業(yè)里去理解?!?/p>

現(xiàn)在,距離特朗普限定的出售日期9月15日僅剩33天。TikTok在等待它的命運(yùn)。

【本文作者高歌,由投資界合作伙伴36氪授權(quán)發(fā)布,文章版權(quán)歸原作者及原出處所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn),不代表投資界立場。如內(nèi)容、圖片有任何版權(quán)問題,請聯(lián)系(editor@zero2ipo.com.cn)投資界處理?!?div class="llimemltae" id="metinfo_additional">
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