在創(chuàng)立喜馬拉雅之前,余建軍經(jīng)歷了四次創(chuàng)業(yè)失敗。第五次,他看中了移動音頻里蘊藏的商機。
彼時,移動互聯(lián)網(wǎng)剛開始發(fā)展,智能手機出貨量飆升,在眾多的移動應(yīng)用場景中,“聽”還是一個沒有滿足的領(lǐng)域。
音頻畢竟小眾,多數(shù)人對他的選擇表示不理解。李開復(fù)曾用《語音微博是個偽命題》的文章,表達對音頻未來的不看好。
但網(wǎng)絡(luò)碎片化時間增多,新興汽車人群給廣播電臺帶來的新生,讓余建軍堅信,只要有合適的使用場景,音頻就一定有機會。
2013年3月,喜馬拉雅FM正式上線,半年后用戶突破千萬。同年,荔枝FM、多聽FM、考拉FM先后上線,移動音頻行業(yè)正式形成市場規(guī)模。
截至2019年,我國網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)市場規(guī)模為175.8億元,用戶規(guī)模達4.9億。
市場前景可期,巨頭自然不會放棄。今年以來,字節(jié)跳動推出“番茄暢聽”APP,騰訊音樂娛樂集團上線全聲態(tài)音頻平臺“酷我暢聽”。
成長遠超資本預(yù)期
在碎片化時間的爭奪戰(zhàn)里,音頻無疑是一個獨特的角色。
它不像圖文、視頻產(chǎn)品需要分割用戶時間、專注唯一場景,更多是在扮演“時間的陪伴者”,作為伴隨性產(chǎn)品出現(xiàn)在運動、開車、勞動等多個場景中。
這種特性,除了讓音頻豁免于零和博弈的游戲規(guī)則,也免去一些不必要的競爭。就像微信會警惕抖音對用戶的爭奪,但不會介意用戶在聊微信時打開音頻,聽一期高曉松的閑聊節(jié)目。
音頻行業(yè)很快受到資本的青睞。從2014開始,喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM、多聽FM等音頻公司相繼完成多輪千萬美元量級的融資,資本的注入讓音頻行業(yè)的發(fā)展進入到一個新的階段。

《中國網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)研究報告》預(yù)計2020年網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)市場規(guī)模達272.4億元,用戶規(guī)模將達5.42億。隨著在線音頻內(nèi)容的進一步開放,以及用戶場景需求得到進一步挖掘,市場有望保持穩(wěn)定快速增長態(tài)勢。

以喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝、懶人聽書為代表的四大頭部平臺,其覆蓋的獨立設(shè)備數(shù)和MAU都遙遙領(lǐng)先。根據(jù)易觀千帆,2020年5月喜馬拉雅的MAU為9937萬人,懶人聽書、蜻蜓FM、荔枝分別為4332萬、2216萬、1798萬。
行業(yè)潛力釋放的同時,企業(yè)的成長能力也超乎資本預(yù)期。
2014年,華山資本領(lǐng)投喜馬拉雅時,其活躍用戶的平均收聽時長是65分鐘,經(jīng)過6年的發(fā)展,現(xiàn)在平均收聽時長達170分鐘,提高將近三倍,注冊用戶數(shù)量突破6億,公司估值超34億美元。
“從長期發(fā)展趨勢來看,音頻行業(yè)的增長依然后勁十足,未來值得看好?!比A山資本執(zhí)行董事劉明豫如此說到。她認為,音頻在一些需要解放雙眼的特殊場景中,具有獨特優(yōu)勢和不可替代性,從而保證了整個行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。
汽車一直是音頻的剛需場景。考慮到在線音頻平臺的內(nèi)容提供者和產(chǎn)品豐富性遠超傳播廣播,預(yù)計車載場景中網(wǎng)絡(luò)音頻的使用將逐漸趕超傳統(tǒng)廣播,這是一個巨大的滲透空間。
根據(jù)賽立信媒介研究的測算,2018年我國智能車載音頻的普及率達到18.8%,預(yù)計2020年聯(lián)網(wǎng)車載信息服務(wù)終端的新車裝配率將達到60%以上,而智能車載音頻的普及率將達到31.4%,車載音頻的成長空間還有很大。
多年發(fā)展,但音頻行業(yè)的紅利還未到來??嵛乙魳犯笨偛眯ぽW在接受媒體采訪時表示,音頻20%滲透率相對較低,只有當更多的用戶使用音頻,音頻行業(yè)才能真正迎來紅利。
機會也許來自終端。隨著5G時代逐漸到來,萬物互聯(lián)成為可能,與帶屏幕的手機相比,不帶屏幕的終端會更加依賴語音交互,在這個前提下,音頻或迎來更大的施展空間。
音頻全場景時代
盡管萬物互聯(lián)時代尚未真正到來,但身處行業(yè)內(nèi)的玩家們,感到IoT的風已吹起,推動網(wǎng)絡(luò)音頻市場進入全景時代。
這代表著,硬件制造商、系統(tǒng)研發(fā)商將與內(nèi)容服務(wù)商一起,通過構(gòu)建音頻場景生態(tài),滿足用戶在更多特定場景特征下的音頻收聽需求。
劉明豫對此認為,依托人工智能和智能硬件的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)音頻全場景有機會成為行業(yè)最佳的突破口,成為車聯(lián)網(wǎng)、智能家居等場景的終端產(chǎn)品內(nèi)容提供商,這是移動音頻平臺看好的發(fā)展方向,也符合整個產(chǎn)業(yè)升級的方向。
玩家們看到IoT時代帶來的可能和空間,早已開始布局。
蜻蜓FM選擇擁抱外部合作伙伴。從 2015 年開始,蜻蜓FM與福特、沃爾沃等50家整車廠、TSP廠商開展合作,擁有800萬APP預(yù)裝量,并通過智能硬件終端進入后裝市場。2018年推出全場景生態(tài)戰(zhàn)略,在智能家居、智能音箱等終端開展布局,將音頻覆蓋到用戶幾乎所有的生活場景。
喜馬拉雅則成立硬件事業(yè)部,選擇自己把控終端。目前已經(jīng)研發(fā)出一系列的智能設(shè)備產(chǎn)品,包括小雅AI音箱、主打0-14歲兒童的曉雅Mini AI音箱、曉雅車載版、小雅Nano音箱等。
然而,看上智能音箱市場的玩家絕不止喜馬拉雅。阿里、小米、百度、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭都是智能音箱市場的有力競爭者。
Strategy Analytics公布的數(shù)據(jù)顯示,2019年第一季度:
百度智能音箱出貨量達到410萬,同比增速高達81900%;
阿里巴巴智能音箱出貨量為370萬,同比增長243%;
小米智能音箱出貨量為340萬,同比增長518%;
百度+阿里+小米的全球市場份額由上季度的18%提升至43%。
數(shù)據(jù)表明了智能音箱市場的火爆,也為音頻行業(yè)的爆發(fā)增長奠定足夠的基礎(chǔ)。
盡管百度、阿里、小米、喜馬拉雅都推出了自己的智能音箱產(chǎn)品,但是至今仍未有哪一家可以獲得絕對的競爭優(yōu)勢。
喜馬拉雅相關(guān)負責人表示:“用戶在線時長每增長一分鐘,喜馬拉雅對應(yīng)的估值就會增加,在推出智能音箱小雅Nano之前,用戶每天收聽喜馬拉雅約128分鐘,而有了小雅之后,他們每天停留在喜馬拉雅里的時間超過3個小時?!?/p>
由此可以看到,智能音箱不僅僅是簡單的硬件市場,其背后是用戶習慣的培養(yǎng)和用戶時間的爭奪大戰(zhàn)。
荔枝對loT的布局較晚,2019年10月與人工智能品牌小度達成合作,小度的硬件產(chǎn)品上線了荔枝的海量音頻內(nèi)容。按照荔枝的計劃,接下來將進一步探索和開發(fā)物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的創(chuàng)新產(chǎn)品,例如智能設(shè)備、車載設(shè)備,以及游戲、付費內(nèi)容、教育和廣告等領(lǐng)域的創(chuàng)新音頻應(yīng)用。
“從未來的角度來講,音頻平臺會借助數(shù)據(jù)驅(qū)動獲得新發(fā)展,智能設(shè)備也將創(chuàng)造出更多交互場景和新的商業(yè)價值?!?/strong>劉明豫對此說到。
怎么賺錢?
知識付費、有聲書付費和直播,被普遍認為是音頻行業(yè)三種主流內(nèi)容變現(xiàn)形態(tài)。
但在 “收藏了=學完了”的時代情緒之下,很多付費用戶的復(fù)購率開始降低,知識付費的紅利明顯消退。
風口吹向了直播。音頻直播成了并非新事,但對長音頻平臺來說,如何靠它盈利,卻是一門需要思考的新生意。
從產(chǎn)品矩陣來看,多數(shù)平臺都已開始提供直播服務(wù):
喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM、酷我暢聽、網(wǎng)易云音樂和酷狗音樂,在有聲書、知識付費等長音頻節(jié)目同時,提供音頻直播;
LOOK直播、斗魚、映客、克拉克拉等平臺則只提供音頻直播服務(wù)。
繞開喜馬拉雅和蜻蜓FM主打的大IP及PGC模式,荔枝在集中探索UGC內(nèi)容的同時,開始選擇去“FM化”,發(fā)力“音頻直播”。
荔枝曾經(jīng)透露,在推出虛擬禮物和語音直播功能之后的三個月內(nèi),它的直播收入就超過千萬。
此時的荔枝,對標的已經(jīng)不是喜馬拉雅和蜻蜓,而是作為直播平臺,和映客、陌陌形成競爭關(guān)系。
2020年3月12日,荔枝也發(fā)布上市后首次財報,音頻娛樂(即虛擬禮物打賞)收入占比約為98.63% ,是其營收最大支撐點,播客、廣告和其他營收占比微乎其微。
相比喜馬拉雅,荔枝的付費用戶數(shù)量不多,但每個用戶的貢獻大,才能夠以43.4萬的付費用戶實現(xiàn)年10億多的營收,音頻直播的盈利能力不容小覷。
喜馬拉雅和蜻蜓雖然也開設(shè)了直播入口,但直播并非平臺重心。
喜馬拉雅員工告訴億歐,平臺的直播基本上是掛鉤于傳統(tǒng)節(jié)目,圍繞節(jié)目和大咖衍生出的一些直播活動和直播行為,平臺仍以長音頻節(jié)目為主。
雖然直播并非重點發(fā)力方向,但頭部平臺的吸引力,毫無疑問會分化走一部分用戶以及營收。
在主播田不田看來,荔枝直播競爭大,除了直播打賞沒有其他獲得收入的途徑。進駐喜馬拉雅等綜合性平臺,除了直播收入,平臺還提供更多獲取收入的機會。
億歐智庫研究院院長由天宇認為,盡管直播參與者越來越多,但在整個音頻供給側(cè)里,直播的供給比例仍然很小。不過,對平臺而言,直播仍是一種可做的內(nèi)容供給形式。
寫在最后
GGV的合伙人符績勛講過一個投資故事:
在今日頭條發(fā)展初期,他看著數(shù)據(jù)漲得不錯,想投資這家公司。問了周圍很多的人后,發(fā)現(xiàn)除了公司的司機之外沒什么人用,于是推斷中國的用戶可能不會有那么強的信息需求,決定放棄投資。后來他在復(fù)盤時反思,我們有時候就得看到中國如此廣大,只在一個視角,往往看不到全部。
如果余建軍當初聽從了周邊人的建議,沒有看到移動互聯(lián)網(wǎng)時代的爆發(fā),以及音頻未來的長期價值,今天的音頻行業(yè)或許是另一番情況。
當平臺擁有技術(shù)、連接、服務(wù)等能力時,互聯(lián)網(wǎng)就足以把任何東西都變成商品。
聲音,也不例外。
【本文作者張凱倫,由投資界合作伙伴微信公眾號:億歐網(wǎng)授權(quán)發(fā)布,文章版權(quán)歸原作者及原出處所有。文章系作者個人觀點,不代表投資界立場。如內(nèi)容、圖片有任何版權(quán)問題,請聯(lián)系(editor@zero2ipo.com.cn)投資界處理?!?div class="llimemltae" id="metinfo_additional">聲明:除文章另有注明本站原創(chuàng),文章均為采集于網(wǎng)絡(luò)或轉(zhuǎn)載自其他媒體,并不代表本網(wǎng)站贊同其觀點,也不代表本網(wǎng)站對其真實性負責。您若對該文章內(nèi)容、版權(quán)或其它任何疑問或質(zhì)疑,請及時聯(lián)系網(wǎng)站管理員(252170658@qq.com),本網(wǎng)站將迅速給您回應(yīng)并做處理。 |